Por Verónica Correa.  Fotos Olivia Pérez

Muchas veces vamos al shopping sólo porque estamos necesitando algo puntual, es ir y salir. Pero si nos tomamos unos minutos para observar, podremos ver que para mucha gente, incluso para uno mismo, la ida al shopping es más que eso. Grupitos de chicos que se encuentran a tomar un helado. La mamá que va con su hijo a comprar el primer traje para el cumple de 15. La parejita que después de muchos WP decide encontrarse allí. Los abuelos que llevan a sus nietos a ver a Papá Noel y el árbol de Navidad. Sí, las vivencias en el shopping, si miramos conscientemente, son mucho más que la simple compra.

Si hay algo que caracteriza a la Gerente de Marketing de Portones Shopping, es el entusiasmo y la pasión con la que transmite sus ideas, a tal punto, que contagia.

A punto de cumplir 50 años, Virginia Martínez, no siente la edad como un problema, pero reconoce que llegar a ese número “es removedor”. Arrugas más, arrugas menos, siente que lo que sí cambió es que ha comenzado a cuestionarse cosas de la vida, “pequeñas cosas, por ejemplo si quiero hacer esto o no, si quiero estar con estas personas o no, como que empezás a ser más selectivo porque te das cuenta de que tu vida es finita. A los 20 sos inmortal, pero a los 50 tu tiempo es valioso”, reflexiona.

Psicóloga de formación, tuvo una larga carrera en diversas empresas, además de complementar sus estudios con post grados en Psicología Motivacional y Marketing. Confiesa que siempre le interesó estudiar por qué y cómo la gente tomaba decisiones vinculadas al consumo y la publicidad. ¿Su materia pendiente? Las investigaciones de mercado, una pasión que espera poder concretar en algún momento.

Fue en el 2011 cuando a raíz de la recomendación de un amigo, y en pleno caos veraniego, se presenta para un puesto en Portones Shopping. El 1 de marzo de ese año, empezaba lo que sería para Virginia todo un desafío laboral y profesional. “Ha sido interesantísimo trabajar aquí, porque -y ahí tal vez es un tema de deformación profesional-, para mí un shopping no es un shopping, es un lugar que trasciende la compra y más en la sociedad en la que vivimos hoy”, explica. Y sin dudas, esta mirada es la que ha condicionado el trabajo de Virginia al frente del equipo de marketing de Portones Shopping, y se nota.

Verónica Correa: ¿Cuánto crees que tu profesión cómo psicóloga ha influido en tu rol como Gerenta de Marketing de Portones Shopping?

Virginia Martínez: Ah, muchísimo. Creo que ser psicóloga me ha aportado herramientas que las uso naturalmente y cuando me dicen: “Vos no ejercés”,  yo digo: “Sí yo ejerzo, todo el tiempo, sin darme cuenta, estoy ejerciendo”. En la relación laboral, en entender una investigación de mercado, en leer las quejas que la gente nos manda. Cuando vos tenés una persona que se está quejando, a veces a mí me resulta muy útil saber leer entre líneas. ¿Se está quejando porque el zapato le apretó o hay algo más?; ¿Nos estará diciendo otra cosa?

VC: Tu me comentabas que algo interesante de tu trabajo en el shopping es ver cómo ha ido evolucionando el rol social que cumple. ¿En qué sentido percibís estos cambios?

VM: Mirá, hace poco leí un artículo de una persona que describe tal cual lo que veo; en esa nota decía que el shopping era la nueva plaza del pueblo, porque sociológicamente el shopping es el lugar donde la gente va a pasear. Es el lugar donde se encuentra en la medida en que van cambiando las configuraciones de las ciudades además de por un tema de seguridad. Ese cambio de los hábitos de vida de la gente hace que el shopping pase a ser la plaza del pueblo. “Vamos a salir a pasear: vamos al shopping”; “los chicos salen por primera vez: se encuentran en el shopping”; “Vamos a tomar algo: bueno nos encontramos en el shopping”. Entonces desde ese lugar, como la plaza del pueblo, el lugar afectivo o simbólico que ocupa es totalmente diferente a cuando vos vas a comprar algo y te vas.

VC: ¿Es atendiendo a esta realidad que están trabajando en una nueva campaña de Portones Shopping?

VM: Nosotros estamos trabajando en el re posicionamiento de la imagen institucional del shopping tomando como paraguas conceptual la idea “momentos felices”. Este trabajo se hace no sólo en la campaña de sensibilización, que es donde volvemos tangible el concepto, si no también en intervenciones que hemos hecho en el mall: en el cambio de fachada, el logo y Portones Kids, por nombrarte a algunas cosas.

VC: ¿Cómo llegan al concepto “momentos felices”?

VM: Fue un proceso largo y cuando comenzó no éramos conscientes de a dónde íbamos a llegar. Hace dos años, cuando el shopping cumplía 20 años, queríamos hacer una muestra fotográfica y le pedimos al fotógrafo Leo Barizzoni que hiciera una muestra basado en nuestra hipótesis. Nosotros creíamos que acá se podían registrar micromomentos de vivencias de la gente -que podían tener que ver o no con la compra- pero que sucedían cosas. Leo vino, de noche, de día, estuvo investigando un montón de tiempo y llegamos a una muestra que llamamos “Portones 20 años, miles  de experiencias” donde confirmamos nuestra hipótesis. Después nos pasó de tener comentarios espontáneos de la gente a través de las redes sociales.

VC: ¿Es activo el público del shopping a través de las redes sociales?

VM: Impresionante, es brutal todo lo que recibís, cosas que a veces para uno son insignificantes, pero para el otro son muy importantes. Hubo gente que nos contó que acá le pidió casamiento a su mujer, que vino con sus hijos por primera vez al cine, otros que vienen desde que se inauguró, otro nos decía que acá conoció a su novia. Analizando eso y las investigaciones de mercado nos dimos cuenta de que mucha gente nos visita porque está cerca, pero mucha otra gente nos visita por la experiencia de compra, porque hay lugar para estacionar y a veces atraviesa medio Montevideo para venir. En todas esas situaciones vimos que había un común denominador y era que eran momentos felices, no la “felicidad” con mayúscula y luces de colores, sino esa que te alimenta el alma y te hace bien.

VC: ¿Cómo hicieron palpable el concepto “momentos felices”?

VM: Por ejemplo le pusimos colores a las mesas, a los baños, estamos haciendo una campaña de valores, estamos poniendo frases con valores en lugares estratégicos. A ver, que vos leas una frase linda no te va a hacer cambiar tu forma de pensar, pero quizás te saca una sonrisa y eso suma. Lo estamos haciendo tímidamente. La idea es desarrollar más frases, hacer acciones que sorprendan a la gente, tener espectáculos en la plaza de comidas semanalmente. Hay un proyecto que es más amplio de lo que es hoy y que tiene que ver con que de una manera u otra, desde lo físico o porque te sorprendimos, ese momento feliz, que ya es feliz porque vos viniste al shopping sin que nosotros intervengamos, sea más feliz.

VC: Esto como parte de la campaña, pero Portones Shopping se caracteriza por hacer otras acciones, con la comunidad y el medio ambiente. ¿En qué podemos ver esta otra intervención?

VM: Para empezar fuimos el primer shopping en estar certificado en Gestión Ambiental. La Gestión Ambiental tiene que ver con que el shopping aparte de su gestión comercial y de todas las cosas que hace para su funcionamiento, aplique determinadas políticas de trabajo que tengan cuidado con el medio ambiente.

Por ejemplo, el shopping no usa aire acondicionado en invierno. ¿Por qué? Porque es tal el nivel de calor por las luces y la gente que lo que se hace es enfriarlo naturalmente. Esto se llama free cooling. Entonces en invierno, cuando hace calor adentro del shopping, se toma el aire frío de afuera y se introduce en el shopping para refrigerar. Acá nunca hace frío, siempre hace calor, en invierno un poco menos, en verano un poco más. Ahí hay un consumo energético mucho menor. De los 12 meses del año los aires acondicionados solo se prenden 3 meses.

VC: Escuché que tienen una planta clasificadora de residuos.

VM: Sí. En un shopping se generan muchos residuos. Lo que se hizo fue un acuerdo con la organización del padre Cacho y se fundó una cooperativa que se llama “Sol Naciente” con hurgadores. Se hizo una planta de clasificación de residuos en la parte de atrás del shopping. Ellos reciben diariamente muchos residuos de los locales y del Devoto, los clasifican y los venden. De esa manera, tenemos una gestión de residuos importante que no va a engrosar los residuos de la ciudad y que se maneja independientemente. Por otro lado, y muy importante, esa cooperativa, formada por 4 familias, viven de eso, entonces también se logró la inclusión social, porque estas familias manejan su empresa, salieron de la marginalidad y eso tiene un gran impacto en sus vidas. No sólo dejaron la calle, sino que se casaron, mandan a sus hijos a la escuela, entraron a un sistema que los tenía excluidos.

VC: ¿Qué otras cosas han ido incorporando en estos 22 años de vida de Portones?

VM: Con los años lo que hicimos fue incorporar otro tipo de cosas. Tenemos el certificado de Gestión de Energía, 50001, que nos fue otorgado no solo por el sistema free cooling sino que también hicimos todo un cambio de luces en el estacionamiento – aparte de pasarlas a led- las luces detectan si hay autos y se ponen más fuertes, si no hay autos, bajan. Se cambió el sistema de la escalera mecánica, funciona si te acercás; se cambiaron todas las luces del shopping, son cambios que no se ven, pero que hicieron que no sólo bajaran los costos de manera importante de electricidad si no que también nos dieron esta certificación en Gestión de Energía.

Después hacemos mucho trabajo con las madres de la Cruz, con el Centro Educativo Los Tréboles, el Liceo Jubilar. Apoyamos haciendo campañas, donaciones económicas o de juguetes. ¿Por qué? Porque de alguna manera el apoyo a lo que tiene que ver con la educación es la base para mejorar la sociedad, no sólo resolver los problemas de hoy sino los del futuro.

VC: Hablando de la educación y la inclusión, ¿cómo es el trabajo que están haciendo con Fundappas?

VM: Fundappas es una organización que utiliza, para personas no videntes o chicos autistas, perros que están educados para acompañarlos; como lazarillos en el caso del que no ve y en el caso del autista más vinculado a darle tranquilidad y contención afectiva. Hasta hace unos años quien quería tener un perro de estos tenía que traerlo de afuera, con una inversión económica impresionante o sea que era muy prohibitivo. Fundappas trajo una primera camada de estos cachorros, por lo general labaradores con determinadas características, ahora ya va en la segunda o tercera.

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Los entrenadores tienen la responsabilidad de estar con ese cachorro las 24 horas del día de manera tal que sea guía y apoyo para una persona que lo necesite. Cuando vino la primera camada la gente de Fundappas se acercó a nosotros y nos pidió que el shopping los apoyara. ¿Cómo podemos ayudarlos? De una forma tan sencilla que parece hasta ridícula: dejándolos venir con los perros al shopping, porque el perro tiene que entrenarse a bajar una escalera mecánica, a andar entre la gente, a las aglomeraciones. Entonces, más allá de que hemos hecho campañas de concientización, de recaudación de fondos, lo que acá podés ver es al entrenador con el perro, tienen las puertas abiertas.

VC: ¿El shopping como infraestructura brinda otros servicios más allá de la compra?

VM: Totalmente. Te cuento otra cosa que constatamos y que nos parece bárbara y la aplaudimos. Acá cerca, donde está el Parque Rivera, hay un centro de educación de niños autistas y ellos vienen dos por tres al shopping.  No tanto como paseo sino que un poco para aprender a moverse en un ambiente con gente, un ambiente que puede ser hostil, con tantos estímulos: las luces, la música, la gente. Ahí te das cuenta del valor de una infraestructura como esta en términos de inclusión social, de espacio que va más allá de todo. En este sentido es que entendemos que es bueno ayudar estas iniciativas porque el rol que le toca al shopping, más allá de que el shopping no surge con ese objetivo, pero lo tiene, es su transformación en un espacio público. Hoy es un espacio público. Desde el punto de vista legal es un espacio privado, pero en el imaginario social es un espacio público. Vos decís voy a la playa o voy al shopping. Para vos es lo mismo entra dentro de la misma categoría, es un espacio público.

VC: ¿Qué planes tiene el shopping, siguiendo esta línea, a futuro?

VM: Tenemos que seguir trabajando. Yo siempre digo que en el shopping hay dos tipos de marketing: el marketing respiratorio y el marketing estratégico. El marketing respiratorio es ese que tenemos que hacer todos los días, las campañas del IVA, Día del Niño, de la madre, del padre, eso es un deber ser y tenemos que hacerlo. Si bien es estratégico, porque el contenido es estratégico, no es estratégico en la medida en que no nos diferenciamos de los otros shoppings. El marketing estratégico es el que nos diferencia de los otros. El gran desafío es que el día a día nos permita seguir trabajando en esta línea estratégica con esas pequeñas acciones que son de todos los días. Es muy ambicioso porque cambiar los cursos de actividad hasta agarrar la gimnasia lleva un tiempo, pero bueno, esperamos para el 2017 tenerlo a punto.

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