Por Martina Pérez

Soy madre desde hace casi diez años y en este tiempo constaté que educar requiere muchísimas más herramientas que las que jamás imaginé en mi vida. Educar es una tarea realmente compleja que requiere de muchas cosas, pero sobre todo, creo yo, de toneladas de creatividad.

Entre todas las lecturas sobre crianza que pasaron por mis manos (hablo en pasado porque cada vez leo menos ese tipo de contenidos), tengo especial atracción por aquellas que refieren a la escucha y a la observación como principales herramientas. Y sobre todo, al sentido común, como dicen, el menos común de los sentidos.

Es por eso que hace exactamente un año, cuando en plena jornada de E-Marketers escuché a Marcela Reynolds disertando sobre etnografía, curiosidad y creatividad, me grabé su nombre para algún día dar con ella y concretar una entrevista. Su discurso me pareció no solo un soplo de aire fresco y la revolución de la sensatez, sino aplicable a todas las áreas de la vida.

Marcela hablaba firme y con toda soltura a empresarios, publicistas, emprendedores, estudiantes y público en general, acerca de los extraordinarios beneficios de realizar etnografía para las marcas y productos y para la generación de nuevos negocios. Pero sobre todo Marcela hablaba con pasión acerca de descubrir y de explorar, más que de chequear hipótesis.

Sentada entre ese inmenso público, yo garabateaba sus reflexiones a modo de pique y pensaba en la cantidad de herramientas que esta chilena (me) estaba desplegando.

Pensaba también en el inmenso desafío de realmente escuchar y atender al otro, mientras disfrazado del “otro”, desfilaban ante mí cada uno de mis hijos, familiares, amigos, compañeros de trabajo, clientes… En definitiva, el otro.

MP: ¿Cómo fue el camino que te llevó del área creativa de la publicidad a la etnografía para marcas y negocios?

MR: Fue todo un proceso que se fue dando. Comencé trabajando en el área creativa de una agencia de publicidad. En aquel entonces me llegaban los brief (NR: resumen de empresa/producto) con la consigna, por ejemplo, de: hay que vender detergente a mujeres de entre 25 y 50 años. A lo que yo preguntaba a mis compañeros: “Bueno, ¿y qué más sabés de esas mujeres?”. Su respuesta era: “No, nada más”. Y yo pensaba, ¡pero es que entre 25 y 50 años las mujeres no son iguales! Ahí empecé a notar que la creatividad requería de recrearse más, justamente, para poder crear. La creación es recrearse la cabeza y empezar a combinar cosas que nunca antes estaban combinadas. Me di cuenta que me faltaba eso. Y dio la casualidad  que fui a hacer una práctica profesional con Washington Olivetto, que es un brasilero que es el director creativo más premiado del mundo. El tipo es una genialidad. Con él aprendí el profesionalismo de la creatividad. La necesidad de trabajar realmente para ser creativo, de recrearse para incentivar más la creatividad. Ahí me di cuenta que lo que yo realmente quería era salir a conocer a la persona a la que yo le iba a hablar, a la que yo le iba a vender. Entonces me cambié a planificación estratégica que es el área que escucha al consumidor para después decirle al departamento creativo: “Mirá a esta persona le gusta esto y le gusta así”. Empecé a trabajar en planificación estratégica, sin tener idea de cómo se hacía. Los ingleses están haciendo etnografías desde los años ‘80. Llevaba un mes en planificación estratégica y llega Jonathan Daly, un inglés al que le dedico el libro. Yo estaba en plena campaña para Unilever y Jonathan me dice: “Anda a  hacer etnografía”. Yo no sabía de qué me hablaba y él no podía creer que yo no supiera. Me dice: “Elegí a cinco mujeres y pasá un día entero con cada una de ellas”. Me acuerdo que ni siquiera me dijo: “Pregúntale tal o cual cosa”. Nada. Una vez hecho, me dice: “Bueno ahora ordéname la información de la siguiente manera: yo como mujer, yo y mi familia, yo y el lavado, etcétera”. Esa fue mi primera observación etnográfica. Así fue como empecé. Aprendí a hacer lo que hago haciendo calle. ¡Me gustó y descubrí tanto! Y me di cuenta lo bueno y lo importantísima que era la etnografía para la creatividad. Cuando conocés a la persona, se te ocurren mil ideas de cómo convencerla. Vos no podés persuadir al otro sino lo conocés en profundidad. Si lo conocés, sabés precisamente qué le tenés que decir, cómo y cuándo. Y eso vos que sos mamá tenés que saberlo, ¡y como mujer también!

MP: Hablas de creatividad, y al mismo tiempo hablás de una disciplina, de un método… 

MR: Lo que pasa es que mucha gente, a la hora de hablar de creatividad, cree que es algo así como la iluminación. Con Washington Olivetto aprendí que la creatividad es trabajar y trabajar, y tirar ideas y recrearse. Me acuerdo que en la oficina de Washington estaban todos los diarios de Brasil. Y había sociólogo, psicólogo, periodista, que hacían resúmenes a los creativos de todo lo que ocurría a nivel nacional. Pero no sólo de política y de economía eh, sino sobre la última novela. Todo, de manera que los creativos tuvieran material para recrearse y crear. Necesitas hacer, hacer y hacer. He visto muchos creativos que se tiran a fumar marihuana… Eso para mí no tiene nada de creativo.

MP: Entonces, ¿qué aporta la etnografía?

MR: Hoy en día, todo. Es esa cercanía que estás teniendo con la persona. En mis clases, a los alumnos les hago siempre un taller de observación. Les doy los tips y los mando a la calle a observar. Que observen lo que quieran. Un grupo observó al lustrador de botas, y empezaron a tirar ideas para su negocio: un espacio con techito, una alianza con una marca, etcétera. Ideas para mejorar su marca. De casualidad, uno me dice que el lustrabotas se sentía un poco solo, que estaba muy desmotivado. Entonces, todas las ideas, todos los adornos que puedan traerme para mejorar el negocio, no van a servir de nada. Hay que mejorarle la autoestima a este señor. Conclusión, ¿para qué sirve la observación etnográfica? Sirve porque todas las recetas de mejora de negocio se focalizan en mejorar el negocio, pero abandonan a la persona. Por eso insisto en que no me gusta cuando hablan del otro como consumidor o cliente. Porque se pierden las dimensiones humanas y todas las otras dimensiones que tiene la persona. Si vos no le mejoras la autoestima a este señor, revalorizándolo, todo lo demás no sirve de nada. La observación etnográfica sirve para que la gente, los ejecutivos, los empresarios, y demás, retomen la relación desde la persona. Hoy en día, es tanto el nivel de receta, de estándar, que no tiene nada que ver con la realidad. Estamos llenos de teorías generales. Y nos olvidamos de la persona.

MP: ¿Observar es mirar?

MR: La gente piensa que observar es sólo mirar. No. En etnografía se dice observación participante y observación no participante. Participante es que charlas con una persona, lo acompañás en su cotidianidad pero vas charlando. No participar es cuando te sentás, por ejemplo, en un centro comercial y observas a las personas.

MP: ¿Seguís un protocolo o es algo más intuitivo?

MR: Pasa que todo te lo va generando la dinámica del otro. Ese es el punto. Cuando hacés observación vos no podés estar predispuesto o pautado frente a nada. Porque vos lo que vas a descubrir es cómo es la vida del otro y cómo es el otro.

MP: Quizás es una apreciación muy personal, pero hoy parecería que estamos más lejos de esa observación… O sea, parece obvio pero creo que es lo que menos hacemos hoy… 

MR: Es que se nos olvidó. Cuando hablo con mis clientes el denominador común que me dicen es: “Pero es lo que yo hacía antes”, o “Yo antes estaba con mi cliente”. Bueno, digo yo, entonces retómalo. Lo que pasa es que se empezó a hacer como un recetario de conductas y de acciones de marketing que te dicen lo que tenés que hacer. Y nada que ver. No todos se comportan en todas las situaciones iguales, como si todos fuéramos tan fáciles de categorizar. Ahí te perdés la esencia de la persona.

MP: Y qué hay de las nuevas tecnologías… ¿No es una quijotada tu invitación a conectarnos con la esencia del otro en una época tan yo-yo, tan de selfies y de “te muestro mi minuto a minuto en Facebook”?

MR: Creo que es una moda que va a pasar. Que estamos todavía con la novedad de las aplicaciones y las redes sociales. Mirá, una vez leí algo que me pareció súper cierto. Es la primera vez en la historia que alguien que se sentía tímido, descubre que había alguien que era tan tímido como él, y tiene un medio para exponerse. Y lo que hicieron las redes sociales fue eso. Lograr conexión con el otro. ¿Cuando antes en la vida tú podías mostrar el nuevo vestido y lo bien que te quedaba a miles de personas? ¿Y qué te dijeran qué bárbaro que te quedaba? Es la primera vez que yo estoy teniendo aplausos. Lo más cercano, si tenías suerte, eran los aplausos de mamá y papá. Y ni siquiera (risas). Ahora con un simple paso en Facebook estamos recibiendo afecto gratuitamente. Y hay gente que necesita eso, porque son terriblemente inseguros. Y entonces, para eso sirve la herramienta.

MP: En la charla que diste en E-Marketers 2015, contaste una anécdota de una señora que decía que no usaba celular, pero que ustedes observaban que siempre lo llevaba consigo. 

MR: Siempre digo que no hagamos preguntas sino que dejemos que las acciones de la persona sean las que nos respondan por sí solas. En ese caso de la señora y el celular, lo que yo quería saber era por qué ella decía que no usaba celular, si yo veía que ella lo llevaba siempre con ella. Desde la etnografía no la abordás al estilo encuesta de marketing: “¿Por qué no usas celular?; ¿Porque no te gusta?; ¿Por el precio?; A ver contáme”. En la etnografía, te quedás callada. La señora era una latina divina y paseamos todo el día juntas por Miami. En un momento ella me dice: “Yo nunca apago el celular porque quiero que mis hijos sepan que la mamá está disponible las 24 horas del día”. En todo el día ella nunca hizo ni un solo llamado. Ahí el ejercicio que se hace es preguntarse: ¿qué significa no usar celular para esta mujer? Significa estar disponible para sus hijos.

MP: En tu disertación también te referiste a la importancia de la observación en el contexto y dijiste que no somos lo mismo como padres, como amigos, trabajando… 

MR: Es que nos comportamos distinto. Por ejemplo, cuando las mujeres estamos en un grupo de amigas, todas somos excelentes madres. Durante un estudio estábamos hablando sobre el uso de la televisión en los niños. No había ninguna mamá que me dijera que sus hijos miraban televisión. Y es que todos queremos parecer algo. Todos queremos ser algo. La mujer que estaba estudiando, frente a mí, quería parecer una buena mama. Es natural. Pero en la práctica, frente a los hijos, la verdad es que ella no tenía mucho poder. Lo más seguro es que los hijos la dominen y ella termina cediendo por más que no quiera. Aunque sus intenciones fueran ser honesta conmigo, le da vergüenza reconocer lo que en realidad sucede. Lo mismo con eso de que los niños comen sano. Yo te aseguro que toda mamá quisiera que sus hijos coman sano, pero llega el momento del berrinche y ¿qué hacés? Y… A veces cedés. Hay que observar a la persona en un contexto, para ver realmente cómo son. No porque directamente nos esté mintiendo sino porque hay otros factores que quizás nos estén afectando en la respuesta. Entonces mi propuesta es observar lo que hace, más que lo que dice. Porque lo que hace, dice más.

MP: Dejar que las acciones hablen por sí solas…

MR: Que las acciones me den las respuestas de lo que yo verdaderamente quiero saber de las personas. No podemos basarnos en la declaración. Las terapias psicológicas tendrían que ser observaciones acompañando al paciente un día completo (risas). Vos no vas a ver el discurso, vas a ver en acción cómo es la persona.

MP: Hablando de estudio de mercado, dijiste también que en los estudios asumimos cual es el problema del otro, y cuál es la solución. Proponés observar al otro desde el otro, no desde nuestro mundo propio…

MR: El ejercicio más difícil en la observación es dejar de lado cosas… Yo siempre doy el ejemplo de una foto de una mamá cocinando en una cocina toda desordenada de juguetes, mientras a sus pies su hijo juega. Y yo pregunto a mis alumnos: ¿Qué producto o servicio le venderías a esta familia? En general, todo el mundo le quiere vender cajas para que ordene. Otros proponen un crédito hipotecario para ampliar la casa. Observan desorden, entonces quieren venderle productos para que la cocina esté ordenada.

MP: Yo le vendería un whisky… 

MR: (Risas) Yo les digo: dejen ustedes de evaluar al otro de acuerdo a lo que ustedes creen. Escuchen al otro. Lo que la mujer de la foto me contaba era que el único momento que tenía para estar con su hijo era cuando llegaba de trabajar y se ponía a cocinar. Entonces esa no era una cocina desordenada, era un lugar de encuentro entre madre e hijo. Lo que quizás más precisa esa mujer es un viaje con su hijo para estar más tiempo juntos.

Lo que pasa es que dejamos de poner atención en las cosas, damos por hecho lo que nos va a contestar el otro, no lo escuchamos, lo clasificamos. Damos por sentado un montón de cosa. Estamos leyendo demasiado y no estamos observando a quien tenemos al lado. Y creo que nos hace pésimo escuchar a Gringolandia. Los gringos son de receta. Son de la teoría y la receta, del libro de autoayuda estándar.

MP: ¿Qué papel juega la empatía? 

MR: La empatía es más difícil. La empatía es ponerse en los pies del otro. Yo lo único que propongo es escuchar y observar realmente al otro. No tratar de ponerse en el lugar del otro, sino poner toda la atención en qué hace el otro. Yo nunca voy a poder sentir como el otro. Es imposible. Vos me podés decir: “A mí me dio rabia o me dio miedo…” No importa. Yo lo único que quiero es que me traigas qué fue lo que escuchaste y observaste de esa persona.

MP: ¿En qué estás ahora?

MR: Vine a Chile a dar unas clases (NR: Marcela vive en Buenos Aires). Vamos a relanzar el libro y el tema. Está causando mucho interés pero yo no he hecho mucho por difundirlo más masivamente. Y en realidad están pasando dos cosas. Las crisis económicas ayudan un montón sobre todo para este tipo de herramientas, porque la gente empieza a buscar qué hacer porque ya no le resulta lo que antes hacía. Y, por otro lado, la gente se queda sin trabajo y empieza a buscar qué hacer y la etnografía sirve un montón. Puede surgir una idea de negocio al mirar las cosas desde otra perspectiva.

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Marcela Reynolds
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